Si les appareils d’Apple ont toujours été vendus comme des produits haut de gamme, pour une clientèle qui se veut classe et raffinée avec sa montre, nous atteignons un tout autre niveau.

Tout au plus doit-on se contenter d’un «début 2015». Même l’iPhone et l’iPad lors de leur lancement avaient une date plus précise, du moins pour les États-Unis. Ces longs mois d’attente ne sont toutefois pas gâchés par la pomme, qui commence petit à petit à «vendre» son produit avant même sa disponibilité.

Si pour Apple, ses ordinateurs comme ses baladeurs, smartphones et tablettes tactiles ont toujours été vendus comme des produits pour une clientèle qui se veut classe et raffinée, avec sa montre, nous atteignons un tout autre niveau. Aux yeux de l’entreprise, la logique est simple : la montre connectée est encore destinée à un marché de niche.

Pour vendre, il faut donc s’attaquer au marché global des appareils à petit cadran et ne pas se contenter du simple cercle high-tech.

Apple courtise le milieu de la mode

Depuis quelques semaines, l’Apple Watch se montre à gauche et à droite afin de susciter l’envie. La première apparition a débuté dès le 9 septembre, jour même de l’annonce de la montre. Apple profita en effet d’être en pleine semaine de la mode (fashion week) à New York pour inviter à son siège social de Cupertino une équipe de rédactrices de mode et divers blogueurs pour leur dévoiler son nouveau produit.

Trois semaines plus tard, fin septembre, l’Apple Watch faisait aussi son apparition durant une unique journée chez Colette, un magasin de luxe bien connu à Paris. Si la montre n’était visible qu’à travers des vitrines et ne pouvait donc être testée, elle a surtout permis à Apple d’inviter toute la presse du secteur de la mode, qui n’a pas hésité à relayer l’information. Hasard ou coïncidences, nous étions là encore en pleine fashion week à Paris. Mieux encore, Jonathan Ive, qui dirige l’équipe responsable du design des produits Apple depuis près de 20 ans maintenant, s’est rendu sur place, preuve que la société a parfaitement organisé cet évènement. Karl Lagerfeld était d’ailleurs lui aussi présent, tout comme d’autres personnalités du secteur de la mode comme Anna Wintour (rédactrice en chef de Vogue) et plusieurs mannequins.

Cette stratégie basée sur la mode plus que sur le côté technique s’est confirmée quelques jours plus tard par la publication d’une entrevue avec Ive ce mois-ci par un magazine bien connu. Ne cherchez pas du côté de PC Magazine ou d’un hebdomadaire ou mensuel dédié aux produits Apple. Il a tout simplement été interviewé par… Vogue. Le mensuel américain, spécialisé dans la mode, s’est stratégiquement penché sur l’homme du design chez la pomme, un génie selon le magazine. Et bien entendu, l’article a particulièrement mis l’accent sur l’Apple Watch.

Le jour même, un très court article rédigé par la personne ayant réalisé l’entrevue a été également publié par Vogue. Le titre se veut explicite et objectif : Le Petit Miracle de l’Apple Watch. Le contenu de l’article vaut aussi son pesant d’or, l’auteur nous faisant un bref rappel sur Giovanni Dondi et son importance dans l’histoire de l’horlogerie. Le tout pour conclure que la Watch fait tout (et même plus) que l’horloge de Dondi, avec un bracelet en cuir et un boîtier en acier inoxydable. «Une petite merveille» termine l’auteur. Une petite merveille de communication pour Apple, effectivement.

La Chine, une cible de choix

Les rapports entre le constructeur américain et le magazine Vogue semblent bien plus importants qu’on ne le pense.

Nous avons en effet appris il y a quelques jours à peine que l’Apple Watch avait frappé un grand coup en apparaissant au poignet d’un mannequin chinois. Cette jeune femme, Liu Wen, est l’égérie de H&M et Gap et a notamment déjà travaillé pour Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Hugo Boss, Diesel, etc.

Liu Wen, véritable star chinoise et mondiale du milieu de la mode, a donc été la toute première personne à apparaître avec une Apple Watch au poignet dans un magazine. Plus précisément, Wen s’est affichée ainsi en une de l’édition de novembre de la version chinoise de Vogue. Vous ne serez d’ailleurs pas surpris d’apprendre que Liu Wen était présente à Paris chez Colette fin septembre. Sur sa page Instagram, la top-modèle a même indiqué qu’il s’agissait de sa seconde rencontre avec la montre d’Apple.

Interrogée par Business of Fashion, Angelica Cheung, la rédactrice en chef de Vogue China, a expliqué avoir rencontré Ive et même Tim Cook, le PDG d’Apple, afin de discuter de leur future montre. Estimant qu’il s’agit d’un «accessoire parfait pour la femme moderne d’aujourd’hui», Cheung a donc trouvé normal et cohérent de l’afficher sur son magazine.

Le fait de se dévoiler pour la toute première fois en Chine au lieu des États-Unis, de l’Europe ou même du Japon, territoires où Apple est bien mieux implanté, est aussi une interrogation. Il faut toutefois rappeler que les ventes d’iPhone explosent ces derniers mois dans le pays le plus peuplé au monde. Ses iPhone 6 ont d’ailleurs enregistré des niveaux de précommandes records dans le pays de Mao Zedong.

Autre remarque judicieuse de Business of Fashion : si l’Apple Watch ratera la période des Fêtes en Europe et en Amérique du Nord en sortant au début de 2015, la montre pourrait bien être disponible à temps pour le Nouvel An chinois. Ce dernier aura lieu le 19 février prochain. Un sacré hasard là encore.