Alors que Spotify n’a pas encore fait son entrée sur ce marché, les Japonais ont accès depuis peu à deux nouveaux services : Line Music, lancé par le réseau social nippon Line, et Apple Music.

Il peut sembler surprenant que le Japon soit en retard sur le reste du monde en ce qui a trait aux services musicaux par abonnement étant donné son image de pays à l’avant-garde de la technologie. Même si les disques compacts y perdent progressivement de leur popularité (comme partout ailleurs au monde), ils représentent tout de même 85% des ventes de musique au Japon. 85%!

Ce pourcentage est certes impressionnant, mais encore plus lorsqu’on constate que le marché musical japonais est le deuxième plus important après le marché américain.

Des habitudes différentes vis-à-vis la technologie

Pour ma part, je n’ai pas été surprise d’apprendre que le Japon n’avait pas encore adopté massivement ce type de service. Non pas parce que je suis une experte du marché musical japonais, mais plutôt car ce n’est pas la seule technologie dont la popularité est très différente au Japon par rapport à l’Ouest.

Cette nouvelle façon de consommer du la musique n’est pas la seule technologie dont la popularité est très différente au Japon par rapport à l’Ouest.

Par exemple, au Québec, j’ai l’habitude de tout payer par carte de crédit, même lorsque je fais des achats de seulement quelques dollars. C’était déjà le cas il y a 10 ans, alors qu’au Japon à la même époque, les gens ne se servaient pas vraiment de cartes pour leurs achats quotidiens. Par contre, tous les cellulaires avaient par défaut un appareil-photo et beaucoup permettaient de faire des appels vidéo… bien avant l’arrivée du iPhone et de FaceTime.

Bref, ce n’est pas parce que le Japon innove beaucoup que les gens y utilisent automatiquement la technologie de la même façon qu’ici.

Autre raison pour laquelle cette découverte n’a pas été une surprise? Pour être bien honnête, en tant que personne habituellement assez branchée, je suis moi-même en retard du côté de la musique en streaming. Je sais que cela existe, j’ai une bonne idée du fonctionnement, mais je n’ai pas encore adhéré à cette pratique. Même si je n’achète maintenant que rarement des CD, je chéris toujours la collection physique de musique que j’ai bâtie depuis mon adolescence. J’aime bien savoir que mes albums préférés sont classés en ordre alphabétique avec leur boîtier et leur livret; c’est d’ailleurs peut-être la Japonaise en moi qui affiche son côté collectionneur.

Car oui, les Japonais sont très consommateurs et aussi très collectionneurs. Certains collectionnent les cellulaires, d’autres les figurines, ou encore, les livres, les répliques miniatures d’objets de la vie courante (allô, RE-MENT) ou la musique. Les gens prennent soin de leurs possessions, les gardant en condition quasi parfaite, ce qui est idéal dans le cas d’une revente potentielle. Les produits en édition limitée ou saisonnière font fureur et les gens s’enorgueillissent d’acheter des vêtements ou de la nourriture qui sont vendus uniquement au Japon. Ils ont leur propre star système; la musique produite par les groupes japonais est d’ailleurs généralement plus populaire que celle de groupes étrangers.

Apple Music ou Line Music?

Ce dernier point en est d’ailleurs un important si on se demande quel service de musique en flux réussira à avoir plus d’adeptes au Japon. En matière de téléphonie, l’iPhone y gagne des parts de marché de plus en plus importantes, ce qui pourrait laisser croire qu’il y a un certain potentiel de succès pour le service d’Apple. Lancé il y a un eu plus d’un mois, il est encore tôt pour savoir si Apple Music deviendra populaire. Mais selon un utilisateur de Reddit vivant au Japon, le service ne semble pas offrir beaucoup de choix en ce qui a trait à la musique japonaise à l’heure actuelle. Même si quelques groupes populaires ont une page d’artiste, certains comme SMAP, un boys band célèbre qui existe depuis les années 80, n’auraient qu’une chanson à leur actif dans la bibliothèque. Bien sûr, tout cela pourrait changer dans le futur.

De son côté, Line Music a été lancé le 11 juin, à peine quelques semaines avant Apple Music. Rappelons que Line est une application japonaise extrêmement populaire permettant d’échanger des messages et des appels, peu importe le système qu’exploite un téléphone mobile (un peu à la WhatsApp, mais en plus cute avec des autocollants et des mascottes). C’est également le plus important réseau social au Japon. Même si Line Music a été lancé avec un catalogue musical modeste, soit 1,5 million de chansons, ce dernier inclut des artistes japonais de renom, mais aussi étrangers. Line affirme d’ailleurs vouloir augmenter ce chiffre à 30 millions en 2016.

Pour le moment, le catalogue de Line Music semble également un peu plus fourni en musique japonaise. Mais bon, Apple étant Apple, je ne crois pas non plus que la question se réglera si facilement…

Si les deux services sont offerts à peu près au même coût (aux alentours de 1 000¥, soit une dizaine de dollars par mois), ils offrent également tous les deux la possibilité de partager facilement sa musique et ses listes d’écoute avec d’autres personnes.

Autre aspect similaire : les deux plateformes permettent aux gens de suivre leurs artistes préférés. Tout comme en Amérique du Nord, où les marques se doivent d’avoir une présence sur Facebook, sur Line, les gens pouvaient déjà devenir ami avec leurs marques, vedettes, organisations, athlètes, personnages d’anime et bien sûr, leurs musiciens préférés, à condition que ces derniers aient un compte officiel (et payant).

Comme à peu près tous les Japonais utilisent Line sur leur téléphone, leur grand bassin d’utilisateurs leur donnera peut-être une longueur d’avance. Pour le moment, le catalogue de Line Music semble également un peu plus fourni en musique japonaise. Mais bon, Apple étant Apple, je ne crois pas non plus que la question se réglera si facilement…

Et encore, il reste à voir si le Japon est prêt à adhérer à cette nouvelle tendance et enfin à délaisser les bons vieux CD.