Le 16 septembre dernier, le développeur Marco Arment lançait Peace, une application de blocage de la publicité en ligne (ou ad blocker) pour iOS qui visait à protéger la vie privée de ses utilisateurs et à accélérer la navigation sur le Web. En quelques heures, Peace s’est hissée au premier rang du palmarès des applications payantes les plus populaires sur l’App Store américain, recueillant plus de 13 000 téléchargements en moins de deux jours. La gloire instantanée.

Penser à la publicité en ligne et aux réactions qu’elle entraîne chez les internautes, c’est soulever toute une série de questions éthiques auxquelles il n’est pas facile de trouver une réponse satisfaisante.

Deux jours plus tard, Arment retirait Peace de l’App Store, et peu après Apple annonçait que tous les acheteurs allaient être remboursés. Non pas parce que l’application souffrait d’un quelconque défaut de conception irréparable, mais parce qu’Arment ressentait un malaise à l’idée de vendre un produit qui, s’il «rend de bons services à plein de gens, cause aussi du tort à d’autres, dont plusieurs qui méritent mieux» (traduction libre).

L’épisode de Peace suscite la réflexion. Penser à la publicité en ligne et aux réactions qu’elle entraîne chez les internautes, c’est soulever toute une série de questions éthiques auxquelles il n’est pas facile de trouver une réponse satisfaisante. Voici ma tentative. 

La pub, c’est le mal

Reconnaissons d’abord l’évidence : il n’est pas difficile de trouver des raisons de détester la publicité en ligne et d’avoir envie de la bloquer. Les publicitaires eux-mêmes se chargent de nous en fournir tous les jours.

D’abord en exagérant sur la quantité. Vous voulez voir la dernière bande dessinée de Dilbert? D’accord, mais vous aurez droit à une bannière en haut de l’écran, deux pubs sur les côtés et un pop-up en bas de la fenêtre, en plus du petit bouton qui vous permettra d’acheter une version imprimée de la BD elle-même. Résultat? Un site laid comme l’âme d’un dirigeant de Volkswagen.

Ensuite, en abusant de votre temps. Vous succombez à l’envie de regarder les derniers exploits d’Odell Beckham Jr. sur le site de votre réseau sportif favori? Ok, mais avant de vous montrer un extrait de 15 secondes, on vous infligera 60 secondes de pubs impossibles à interrompre. Sans parler de tous ces sites dont le chargement prend une éternité parce qu’ils refusent de vous afficher quoi que ce soit avant que leurs serveurs de pubs aient fini de remplir la page.

Et bien sûr, en rendant la pub la plus envahissante possible, comme ces damnés pop-up qui prennent les trois quarts de votre écran et que vous ne pouvez fermer qu’en trouvant le minuscule bouton gris pâle sur fond blanc que le créateur de la pub a gentiment caché loin, loin du reste de son soi-disant contenu.

Je ne parle même pas de «l’espionnage» auquel se livrent Google, Facebook et combien d’autres régies publicitaires en observant nos habitudes de navigation pour mieux nous cibler. Oui, c’est un peu beaucoup creepy, mais tant qu’à être forcé de regarder des pubs, j’aime autant que ce soit pour des trucs qui ont une chance de m’intéresser. À chaque fois que je me fais proposer une pub du Parti républicain, de serviettes sanitaires ou d’aliments pour bébés, je me dis que Facebook devrait m’espionner plus, pas moins. 

Mais un mal nécessaire

Mais pour le meilleur et pour le pire, Internet vit de la pub. Et en vit plutôt mal, d’ailleurs; l’une des raisons pour lesquelles il y a tant de pub, c’est que chaque visionnement ne rapporte que des grenailles. Si vous avez déjà attendu 6 mois pour que votre compte Google AdSense atteigne le montant minimal au-delà duquel Google juge qu’il vaut la peine de vous imprimer un chèque, vous savez de quoi je parle.

Les alternatives à la pub ne sont pas nombreuses. Certains sites vivent de contenu commandité, dont la nature commerciale peut être dévoilée plus ou moins ouvertement ou non, ou encore de placements de produits. D’autres exigent un abonnement mensuel ou invitent leurs visiteurs à les soutenir par sociofinancement volontaire. D’autres encore se financent par le commerce en ligne de produits dérivés. Pour la grande majorité des sites d’information, ces solutions ne sont pas viables et elles posent leurs propres problèmes éthiques, alors il faut se rabattre sur la pub.

Or, la pub sur Internet est un cas classique de dilemme du prisonnier. Si tout le monde acceptait de se faire servir de la pub, chacun en recevrait une quantité X. Si tout le monde bloquait, la plupart des sites fermeraient leurs portes. Mais si seulement quelques-uns bloquent, ils reçoivent tous les bénéfices sans subir les pertes : ils peuvent bénéficier du contenu des sites qu’ils visitent sans «faire leur part» tandis que les visiteurs qui n’ont pas de logiciels de bloquage voient encore plus de pubs s’abattre sur leurs têtes pour compenser les revenus perdus à cause de ceux qui bloquent. Un comportement que l’on ne peut que qualifier de parasitaire.

Plus il y a d’internautes qui bloquent la pub, plus ceux qui ne la bloquent pas risquent de se faire ensevelir, jusqu’à ce qu’ils installent un bloqueur eux aussi et que les derniers sites viables sur Internet soient les magasins en ligne.

Et à long terme, les conséquences peuvent être plus graves. En effet, plus il y a d’internautes qui bloquent la pub, plus ceux qui ne la bloquent pas risquent de se faire ensevelir, jusqu’à ce qu’ils installent un bloqueur eux aussi et que les derniers sites viables sur Internet soient les magasins en ligne. 

Notez que le dilemme du prisonnier s’applique aussi à l’envers : une ferme de clickbait qui vous affiche 30 pubs pour 15 mots de contenu et qui divise tous ses articles en 745 pages différentes pour multiplier les impressions publicitaires gagnera plus d’argent qu’un site plus honnête… Jusqu’à ce que tous les internautes réagissent en installant des logiciels de bloquage et qu’encore une fois tout le monde se retrouve dans la dèche. Quelle que soit l’identité du coupable, la communauté n’est pas plus avancée.

Comment transformer un mal nécessaire en moindre mal

Voici ce que je vous propose : la Grande Paix de Montréal, version 2.0.

Développeurs de logiciels de blocage, assurez-vous que vos produits soient facilement configurables et que les internautes puissent choisir de les activer ou de les désactiver pour chaque site qu’ils visitent.

Éditeurs de contenu et développeurs de sites, allez-y mollo avec la pub envahissante. Quelques blocs discrets et bien choisis (comme ce que l’on voit sur Branchez-vous, d’ailleurs), c’est bien. Une grosse bouette comme celles que j’ai mentionnées plus tôt, c’est non.

Internautes, acceptez les pubs sur les sites qui agissent correctement et ne bloquez que sur ceux qui exagèrent, histoire de les ramener dans le droit chemin. Rien ne vous oblige à cliquer sur les pubs ou même à les regarder; tout ce que l’on vous demande, c’est de ne pas empêcher ceux qui vous offrent du contenu de gagner modestement leurs vies.

Régies publicitaires, tant qu’à étudier les habitudes des internautes, faites-le correctement pour que les pubs servies ne constituent pas une source de frustration inutile pour les internautes et pour que les producteurs de contenu puissent bien gagner leurs vies sans exagérer sur le volume.

Dans le dilemme du prisonnier, on obtient le résultat globalement optimal quand tout le monde coopère. Un petit sacrifice à court terme pour le bien collectif, ça ne peut pas faire de mal.