Peu avant le lancement de l’iPhone 5S, Samsung a interrogé des utilisateurs de l’iPhone afin de comprendre leur engouement pour les produits de la pomme. Samsung aimerait reproduire la même frénésie autour de son nom, mais c’est comme essayer de comparer Chevrolet et Mercedes.
Jusqu’au milieu des années 90, nous étions habitués à voir des appareils dépasser allègrement les dix ans de durée de vie. Mais à cette époque, il subsistait une différence de taille : on ne fabriquait que des produits durables et hauts de gamme.
Samsung ne va pas aller crier sur les toits qu’elle fait aussi du cheap. Elle continue de jouer sur son nom pour écouler des millions d’écrans. Des clients lésés ont alors accusé Samsung de baisser la qualité en bernant les gens. En réalité, ils ont surtout été victimes de la qualité perçue de cette marque.
Désormais, un ordinateur portable payé 400$ rendra l’âme après deux ans, tandis qu’un modèle équivalent acheté entre 600$ et 800$ aura le double de durée de vie en moyenne. Un téléviseur de 47 pouces à 600$ durera également deux ans. Même chose pour un lecteur DVD ou Blu-ray abordable qu’on utilise trop souvent.
Ce n’est pas un secret, devant la demande de produits électroniques à bon prix, les fabricants ont vu s’ouvrir un vaste marché. D’un autre côté, un prix de vente inférieur est souvent associé à une qualité douteuse. La décision a alors été de continuer à vendre cher des produits durables, et créer en parallèle une gamme cheap et pas chère.
En vérité, les fabricants pourraient réellement augmenter la durabilité de leurs produits pour quelques dollars de plus. Inclure un meilleur transistor couterait souvent 1¢ supplémentaire à l’unité, mais la durée de vie serait alors trop grande à l’égard du prix déboursé. La demande à moyen terme serait ainsi affectée, et les fabricants ne feraient plus autant de profit.
Malheureusement, cette baisse de gamme n’a pas été accompagnée d’un changement de la qualité perçue. Il y a 20 ans, un produit cheap fabriqué en Chine se reconnaissait au premier coup d’œil. Maintenant, on camoufle du cheap avec un design dernier cri et une apparence solide.
Samsung victime de son image
C’est là qu’Apple entre en jeu. Alors qu’Apple utilisait le plastique pour la coque de ses premiers modèles de MacBook et d’iPhone, la pomme a fait un virage à 180 degrés vers l’aluminium.
Du côté de la qualité de ses produits, Apple n’a pas cédé à l’appel du pied pour la diminuer. Il existe toujours des problèmes qui peuvent frapper certaines séries, ou une attitude mesquine sur la durée de vie «pratique» de deux ans de ses piles, mais on n’assiste pas à une extinction massive d’un produit moins de quatre ans après sa sortie. Apple a continué de miser sur la qualité avec un prix élevé qui assure de meilleures marges, et s’est distingué avec un matériau noble. L’aluminium a joué un grand rôle dans la qualité perçue. Elle enferme un ordinateur ou un téléphone dans une sculpture, et non dans du vulgaire plastique – sauf dans le cas de l’iPhone 5c. Cependant, ses ventes sont bien moins bonnes qu’escomptées. Outre son prix bien trop élevé, le public d’Apple tient à garder la matière noble du produit et n’a que faire que de sauver un 100$.
Chez Samsung, on assiste à une mutation continue qui mêle totalement sa perception. À ses débuts, Samsung faisait du cheap, à tel point que le président de la compagnie Lee Kun-Hee s’est vu retourner les téléphones offerts à ses amis qui étaient tous rapidement tombés en panne. Humilié, il fit détruire toute la production devant ses employés en larme. Il jura à ce moment-là que Samsung ne ferait que de la qualité.
20 ans plus tard, la marque a envahi l’occident. Précurseur des écrans plats, elle s’est imposée jusqu’au milieu des années 2000 par la solidité et la haute technologie de ses produits.
Mais avec le renouvellement des écrans à tube et les objectifs de croissance à court terme, Samsung a dû également diminuer ses prix pour ne pas laisser des segments du marché à ses concurrents. Comme il n’y a pas 36 solutions pour vendre un ordinateur ou une télé 47 pouces à 500$, la durée de vie en a pâti.
Bien sûr, Samsung ne va pas aller crier sur les toits qu’elle fait aussi du cheap. La compagnie reste silencieuse et continue de jouer sur son nom pour écouler des millions d’écrans. Des clients lésés (relayés par des reportages) ont alors accusé Samsung de baisser la qualité en bernant les gens. En réalité, ils ont surtout été victimes de la qualité perçue de cette marque.
Il existe toujours d’excellents produits
C’est pour cela qu’Apple intrigue Samsung, qui se demande comment elle pourrait bien faire pour que ses produits soient autant attendus. Malheureusement, en construisant des téléphones visuellement insipides et en plastique depuis des années, la marque est perçue comme la Chevrolet ou la Toyota de l’électronique. Le Galaxy S4 ne se vend d’ailleurs pas aussi bien qu’escompté, à tel point qu’on parle d’un S5 qui arriverait au tout début de 2014.
Même s’il y a des mécontents chez Apple, le taux de satisfaction reste élevé auprès de ses utilisateurs, tout comme la qualité perçue. Un iPhone s’abimera à coup sûr en tombant sur un sol dur, mais son OS, son design, la qualité de sa construction et les matériaux nobles employés font oublier ce problème.
Il existe toujours d’excellents produits faits pour durer au minimum dix ans. Samsung, comme tous les autres constructeurs, continue d’en fabriquer. Ce sont les produits haut de gamme qui finalement n’ont jamais vraiment bougé de prix. Un excellent téléviseur de 55 pouces revient à 2 500$, soit le prix d’un excellent téléviseur à tube de 32 pouces en 1991. Les MacBook Pro, tout comme les ThinkPad, sont durables. Bref, la qualité existe toujours. Par contre, les fabricants ont tellement laissé croire que cette qualité était là où c’est impossible que la confiance s’est finalement envolée.
