C’est une nouvelle qui fait couler beaucoup d’encre, mais depuis qu’Elon Musk a mis la main sur Twitter, jeudi soir dernier, pas une journée ne s’écoule sans qu’une nouvelle tuile s’abatte sur l’homme d’affaires le plus fortuné de la planète.

La plus récente nouvelle concerne la réaction des firmes publicitaires spécialisées dans le numérique, qui conseillent ces jours-ci à leurs clients de réduire, sinon carrément de remettre à zéro leur budget dévoué à l’achat de publicté sur Twitter, pour prendre le temps de voir quelle direction prendra le nouveau patron avec son réseau social.

Twitter, on le sait, a barré quelques-uns de ses utilisateurs ces dernières années, comme l’ex-président américain Donald Trump, qui pourraient revenir sur la plateforme maintenant que Musk est aux commandes. À une époque où les annonceurs se dissocient très rapidement des contenus qui peuvent être offensants, disons que le retour de ces twits non désirés fait craindre le pire pour Twitter.

Ça va plus loin que ça dans certains cas. Par exemple, la société automobile General Motors vient d’annoncer qu’elle retirait elle aussi sa publicité de Twitter, mais les motifs pourraient aussi être liés au fait que Musk, en plus de diriger Twitter, est aussi le grand patron de Tesla, un concurrent direct à GM. Le groupe automobile veut s’assurer que ses dépenses publicitaires ne vont pas aider indirectement son concurrent, ce qui tombe un peu sous le sens.

Tout ça pourrait faire mal à Twitter qui, rappelons-le, a affiché une perte nette de 270 millions $US au dernier trimestre. L’entreprise ne peut donc pas trop se permettre de voir ses revenus chuter. Et là, ce qu’on voit, c’est que bien des utilisateurs préfèrent quitter la plateforme. Et l’intention d’Elon Musk de créer une nouvelle formule par abonnement où les utilisateurs paieraient 8$US par mois pour être certifiés ne fait pas l’affaire de grand monde non plus.

Bref, on a hâte de voir si Elon Musk va relever ce défi-là et si oui, comment il va y arriver. Ce n’est pas la première fois qu’il affronte des vents contraires, disons-le, mais relancer Twitter s’annonce de plus en plus comme une tâche extrêmement colossale.