Prévoir une section destinée à la protection des marques de commerce est une pratique courante sur les sites de grandes entreprises. Dans ces sections, on se contente généralement de mentionner quels noms ou logos peuvent être utilisés par des tiers pour faire référence à la marque. 

Adobe® nous rappelle qu’une marque ne doit pas être utilisée comme un nom ou comme un verbe, qu’elle doit débuter par une majuscule, et qu’elle peut être un adjectif si elle est suivie du terme générique adéquat.

À titre d’exemple, les conditions d’utilisation de Facebook nous apprennent que seuls quatre logos et badges peuvent être utilisés par des tiers. Précisons que des changements peuvent être apportés à ces logos à tout moment, et que les tiers doivent adapter leur utilisation en conséquence. Ces logos font également l’objet de politiques d’utilisation spécifiques, qu’il est possible de consulter sur le site de l’entreprise.

Dans le cas d’Adobe®, l’entreprise franchit un pas de plus en fournissant généreusement un petit cours d’introduction aux marques de commerce. On peut donc notamment y lire qu’une marque ne doit pas être utilisée comme un nom ou comme un verbe, qu’une marque doit débuter par une majuscule, et qu’une marque peut être un adjectif si elle est suivie du terme générique adéquat. 

Idéalement, une marque doit également être mise en évidence en juxtaposant le bon sigle de marquage. En clair, on ne peut pas dire «Je vais photoshoper cette image», mais on peut tout à fait dire «Je vais utiliser le logiciel Adobe® Photoshop® pour modifier cette image».

Évidemment, il peut être difficile pour un non-initié de comprendre pourquoi une marque se donnerait tant de mal à corriger le vocabulaire de ses utilisateurs. Après tout, les entreprises ne devraient-elles pas être heureuses de voir que leurs marques sont justement reconnues et appréciées du public? Oui et non. 

Les risques de devenir générique

Le danger, comme je le mentionnais précédemment, c’est de voir la marque devenir un terme générique. En effet, pour qu’une marque demeure valide, celle-ci doit demeurer un symbole original et distinctif servant à identifier un produit ou un service dans le but de les distinguer de ses concurrents. Ainsi, si je mentionne que «Je vais acheter un trampoline», rares sont ceux qui pourraient déduire que je m’apprête à acheter un trampoline de marque Trampoline^MC fabriquée par une entreprise basée en Iowa. 

Pour qu’une marque demeure valide, celle-ci doit demeurer un symbole original et distinctif servant à identifier un produit ou un service dans le but de les distinguer de ses concurrents.

S’il n’est pas obligatoire au Canada qu’un consommateur puisse identifier précisément le nom de l’entreprise ayant fabriqué le produit de marque Trampoline^MC, il faut toutefois qu’il soit persuadé que tous les produits Trampoline^MC proviennent bel et bien d’une source unique. L’objectif étant que le consommateur puisse avoir une garantie que tous les produits portant cette marque possèdent les caractéristiques recherchées. 

Or si une marque est mal utilisée, elle court le risque de devenir générique et d’être utilisée par des concurrents pour identifier une catégorie d’objets et non un produit spécifique. C’est le cas des marques Trampoline, Escalator, Thermos, et Zipper, qui ont ainsi perdu leur caractère distinctif et du même coup, leur enregistrement. 

Les entreprises peuvent donc être victime de leurs succès. Parions d’ailleurs que Google n’était pas très heureuse de voir sa marque faire son apparition dans les dictionnaires Merriam-Webster et Oxford. L’idée de protéger le caractère distinctif de sa marque pourrait d’ailleurs être l’une des raisons qui ont poussé Google à compartimenter ses activités et à créer la marque «Alphabet» au courant de l’été. 

En plus de Google, on compte plusieurs autres exemples d’entreprises qui doivent mener un combat de tous les instants pour protéger le peu de caractère distinctif qui demeure associé à leurs marques. Pensons par exemple à Kleenex, Frigidaire et Ski-Doo dont les détenteurs doivent prendre de grandes précautions dans l’élaboration de leurs publicités afin de tenter d’éduquer les consommateurs et de changer leurs vocabulaires. 

Ces marques sont toutefois de mauvais exemples puisque leurs propriétaires ont (miraculeusement) réussi à maintenir leurs enregistrements malgré le fait qu’elles soient clairement entrées dans le vocabulaire collectif.

L’échec d’Apple

Dans le secteur technologique, Apple n’a pas eu le même succès et a récemment dû renoncer à sa marque App Store puisque celle-ci est rapidement devenue un terme générique servant à désigner une boutique dans laquelle ces applications sont disponibles. Apple avait ainsi tenté d’empêcher Amazon d’utiliser la marque «Appstore for Amazon», mais elle a finalement été déboutée en cour.

Enfin, pour ceux qui se poseraient des questions sur l’utilisation de marquage (® et ^MC) dans cet article, sachez qu’une marque de commerce peut être identifiée à l’aide d’un sigle afin de favoriser l’acquisition de distincvitité. De cette manière, le public saura qu’il a affaire à une marque et non à un produit générique.

Cependant, il est important de savoir comment utiliser ces sigles puisque certains sont réservés aux marques valablement enregistrées. On pourra donc utiliser les sigles ® (registered) ou ^MD (marque déposée) pour identifier les marques enregistrées. Il faudra toutefois utiliser les sigles ^TM (trademark) ou ^MC (marque de commerce) pour les marques utilisées sans enregistrement. 

Pour plus de renseignements, je vous invite à me tweeter…