Quand le Fire Phone d’Amazon met le feu aux poudres

Des ventes anémiques

Exclusif

Jeff Bezos et sa bande aiment dépenser sans compter, mais ils se sont joyeusement plantés avec le téléphone Fire et les investisseurs commencent à perdre patience. Accident de parcours ou bêtise de trop?

Pas facile de percer dans le marché de la téléphonie mobile. Un marché sursaturé où, hormis peut-être quelques manufacturiers chinois dont les performances sont difficiles à évaluer précisément, personne sauf Apple et Samsung n’encaisse jamais de profits :

Devant des ventes anémiques, Amazon sera forcée de liquider son excédent d’inventaire à vil prix ou de l’enfouir quelque part dans le désert.

  • Microsoft s’y casse régulièrement les dents.
  • LG vivote.
  • La division mobilité de Sony échoue de manière tellement épique que le dividende aux actionnaires de la compagnie a été annulé pour la première fois en 56 ans.
  • Motorola change de mains plus souvent qu’une paire de gants remplis de fourmis rouges.
  • Et même Samsung a vu ses bénéfices chuter des trois quarts au dernier trimestre par rapport à la même période l’année dernière, sans doute parce qu’absolument personne sur Terre n’arrive à comprendre sa stratégie de lancer 14 nouveaux modèles par jour.

C’est dans ce bourbier qu’Amazon s’est engluée cet été avec le Fire Phone, un produit qu’à peu près tout le monde a qualifié de trop cher et de trop «meh» pour se distinguer. Résultat : des ventes anémiques et une perte exceptionnelle de 170 millions de dollars US parce que la compagnie sera forcée de liquider son excédent d’inventaire à vil prix ou de l’enfouir quelque part dans le désert.

Trop, c’est trop

Or, ce n’est pas la première fois qu’Amazon s’aventure dans un domaine difficile sans trop regarder où elle met les pieds. Les tablettes Fire, qui roulent sous un système d’exploitation maison «fourché» d’Android, ne connaissent pas un succès bœuf non plus. On se demande bien où l’entreprise veut en venir en dépensant une fortune pour développer un système de livraison par drones ou en créant un réseau d’entrepôts pour vendre des légumes frais. Quant à savoir pourquoi une entreprise qui a fait fortune dans la vente de détail s’est mise en tête d’acheter des studios de jeu vidéo et de flamber un milliard de dollars pour soutirer Twitch des griffes de Google

jackiechan

Bref, mettre son nez partout, tout le temps, ce n’est pas forcément la meilleure chose à faire quand on veut convaincre les investisseurs qu’on sait ce qu’on fait. Surtout quand on est déjà en guerre contre certains de nos fournisseurs importants et qu’un ennemi potentiellement mortel, le gigantesque détaillant en ligne chinois Alibaba, pourrait fort bien envahir notre champ de compétence principal avec quelques dizaines de milliards de dollars fraîchement récoltés à Wall Street dans son trésor de guerre.

Quand on court après le trouble, il est possible qu’on l’attrape

Il y a quelques jours, Amazon, toute penaude, a dû annoncer une croissance des ventes plus faible que prévu au troisième trimestre de 2014, une perte d’opération vingt fois supérieure à celle de la même période l’an passé et des prévisions de pertes de 570 millions de dollars US pour les trois prochains mois.

Le problème, c’est qu’à cause de ses ambitions tentaculaires, Amazon est en compétition avec le monde entier. Or, même un génie militaire comme Napoléon Bonaparte a fini en exil sur un rocher au milieu de l’océan à force de se faire continuellement de nouveaux ennemis.

La réaction des investisseurs ne s’est pas fait attendre : le cours de l’action de l’entreprise a dégringolé de 10% en quelques heures. Depuis le début de l’année, c’est plus de 25% de la valeur boursière d’Amazon qui a disparu, signe que les marchés ne sont pas convaincus que la direction de l’entreprise sait où elle s’en va.

Le problème, c’est qu’à cause de ses ambitions tentaculaires, Amazon est en compétition avec le monde entier : Apple et Samsung dans le marché de la mobilité, Costco et les chaînes de supermarchés pour l’alimentation, Walmart pour le commerce de détail, YouTube et Netflix pour la diffusion de contenu en flux continu, Google et Microsoft pour l’infonuagique…

Or, même un génie militaire comme Napoléon Bonaparte a fini en exil sur un rocher au milieu de l’océan à force de se faire continuellement de nouveaux ennemis.

Il serait donc peut-être temps que Bezos et ses conseillers envisagent une stratégie moins agressive, voire un repli stratégique sur ce qu’Amazon fait de mieux : vendre en ligne pour moins cher que les magasins de brique et de mortier. Après tout, une compagnie qui vaut 140 milliards de dollars US, ce n’est déjà pas si mal, n’est-ce pas?

  • Serge

    J’adore vraiment chacun de vos articles ainsi que votre plume.

    Personellement, je qualifierais les diverses stratégies d’Amazon en 2 parties.

    - Trop peu trop tard partout.
    - Vaux mieux avoir des amis que des ennemis.

    Dans le premier cas, Amazon oublie ce qui l’a mis au sommet. Elle a été le premier vrai détaillant en ligne, et sur internet, être le premier est crucial. C’est ce qui a fait sa force : être le premier. Aujourd’hui, elle investi dans plein de trucs où ils ne sont pas premier et où les autres sont clairement déjà établis comme une référence. Actuellement, le seul qui peut se permettre d’intégrer des marchés où ils ne sont pas premier c’Est Apple (à cause de la base de fan et de sa RÉPUTATION à penser aux besoins des consommateurs en premier).

    Dans le 2iemme cas, lorsqu’on est pas premier, on achète le premier (où le plus gros) ou on s’en sert comme allié. Google n’est pas devenu ennemi avec Samsung au début, il s’en est servi comme allié pour tailler un marché pour Android. Microsoft s’est servi d’IBM et d’Intel et des détaillants OEM (dell, compaq, HP, etc…) pour se tailler un marché (plutot que de créer ses propres ordinateurs au début). Aujourd’hui, Microsoft se plante car elle s’est retournée contre ses alliés de toujours en achetant Nokia Mobile et en créant ses « portables » Surface.

    Amazon se fait des ennemis partout avec des produits inférieurs. Plutot que de concurencer Netflix, pourquoi ne pas en devenir partenaire et y offrir des rabais exceptionnels sur l’abonnement Amazon Prime? La base d’utilisateur de Netflix va augmenter, le nombre de contenus Originaux va augmenter, et la base d’utilisateur d’Amazon Prime va augmenter aussi avec la plus-value des 2 services. Au lieu de cela, Amazon crée une fragmentation qui divise le marché. Dans le cas de ses drones volant, tout aussi stupide. La plupart des épiceries offrent des services de livraison maintenant (Dans presque tous les IGA et Métro – il me semble, en tout cas, dans les IGA et Métro près de chez moi- , on peut faire notre épicerie en ligne et se la faire livrer). Amazon tente de concurencer non pas le marché, mais plutot les habitudes des consommateurs.

    Plutot que de concurencer les marchés locaux qui offrent ce service, pourquoi ne pas créer une plate-forme centrale, rassemblant tous les détaillants, où on peut faire notre épicerie, et le détaillant (ou les détaillants) livre chez nous. C’est un Win-Win-Win (le détaillant n’as pas besoin d’inverstir dans un tel système online, Amazon se taille un profit sur tout, et le consommateur gagne aussi en se faisant livrer son épiceries de 2 ou 3 détaillants (en fonction des spéciaux de la semaine) sans avoir lui-même a parcourir tout le trajet.

    En tout cas, je lance des « suggestions » dans le vide, lol, comme si Amazon allait écouter….

  • Norman Obry

    Effectivement je découvre le site par cet article et j’adore, félicitation au journaliste !

    • http://branchez-vous.com/ Laurent LaSalle

      Merci!

  • BaffTech

    J’aime beaucoup la comparaison « Motorola
    change de mains plus souvent qu’une paire de gants remplis de fourmis rouges » ^^ et, dans ce cas-là aussi, nul doute que quelqu’un finira par rompre la chaîne et jeter le gant par terre afin de l’écraser de ses pieds (lenovo?).

  • http://Rhialto.com/ Rhialto

    Je cherche le lien avec Jackie Chan… quelqu’un a trouvé? :-)

    • Steve C

      C’est un « meme » … équivalent de WTF …. jargon (argo) cybersocial ….

      • http://Rhialto.com/ Rhialto

        Mais pourquoi lui en particulier? Peut-être un truc avec un de ses personnages… je vais demander à FDL!

        • http://Rhialto.com/ Rhialto
        • http://branchez-vous.com/ Laurent LaSalle

          C’est effectivement un meme, illustrant la difficulté à comprendre le raisonnement de l’entreprise et son idée de flamber un milliard pour soutirer Twitch de Google.

  • PinkyPie

    Hum, je ne suis pas vraiment d’accord avec cet article. Vous auriez pu écrire un article similaire à propos de Facebook, ça m’aurait semblé plus pertinent (19 milliards pour Whatsapp!!!)
    Certains de vos arguments ou de vos propositions semblent discutables, et le terme bêtise semble inapproprié. Bien que j’ai mes réserves sur le premier Firephone, j’aime bien la direction que prend la compagnie en général.

    Je trouve ça bien de voir Amazon dépenser beaucoup pour faire croitre la compagnie. C’est plus intéressant que de les voir donner leur profits en dividendes aux actionnaires. Lorsque qu’on fait de la recherche, lorsqu’on essaie de créer quelque chose de nouveau, il faut accepter que parfois on va faire des erreurs. Il faut être persévérant, apprendre de nos échecs et devenir meilleur.

  • http://branchez-vous.com/ Laurent LaSalle

    Salut Félix,

    Dès qu’on met un lien dans un commentaire, Disqus le bloque et attend qu’il soit approuvé. Je viens de te mettre sur la whitelist (ce qui aura pour effet de ne plus exiger la modération). J’ai également approuvé ton premier commentaire incluant le lien vers Know You Meme.

    Laurent LaSalle
    Rédacteur en chef, Branchez-vous
    http://branchez-vous.com

    • Félix Lapointe

      Je suis privilégié ;)

  • Carl

    Hey : laissez leur le temps de vous montrer ce qu’ils peuvent faire!

    C’est une première version seulement :)

    Moi Jaime l’idée dune alternative à Android :). …mais les contrats font en sorte de nous priver d’un changement rapide d’appareil.

    On le voit ici : les contrats mobiles nuisent au marché!

    C’est plus pour cela que les gens ont pas encore changés imho