Pas facile de percer dans le marché de la téléphonie mobile. Un marché sursaturé où, hormis peut-être quelques manufacturiers chinois dont les performances sont difficiles à évaluer précisément, personne sauf Apple et Samsung n’encaisse jamais de profits :

Devant des ventes anémiques, Amazon sera forcée de liquider son excédent d’inventaire à vil prix ou de l’enfouir quelque part dans le désert.

• Microsoft s’y casse régulièrement les dents.
• LG vivote.
• La division mobilité de Sony échoue de manière tellement épique que le dividende aux actionnaires de la compagnie a été annulé pour la première fois en 56 ans.
• Motorola change de mains plus souvent qu’une paire de gants remplis de fourmis rouges.
• Et même Samsung a vu ses bénéfices chuter des trois quarts au dernier trimestre par rapport à la même période l’année dernière, sans doute parce qu’absolument personne sur Terre n’arrive à comprendre sa stratégie de lancer 14 nouveaux modèles par jour.

C’est dans ce bourbier qu’Amazon s’est engluée cet été avec le Fire Phone, un produit qu’à peu près tout le monde a qualifié de trop cher et de trop «meh» pour se distinguer. Résultat : des ventes anémiques et une perte exceptionnelle de 170 millions de dollars US parce que la compagnie sera forcée de liquider son excédent d’inventaire à vil prix ou de l’enfouir quelque part dans le désert.

Trop, c’est trop

Or, ce n’est pas la première fois qu’Amazon s’aventure dans un domaine difficile sans trop regarder où elle met les pieds. Les tablettes Fire, qui roulent sous un système d’exploitation maison «fourché» d’Android, ne connaissent pas un succès bœuf non plus. On se demande bien où l’entreprise veut en venir en dépensant une fortune pour développer un système de livraison par drones ou en créant un réseau d’entrepôts pour vendre des légumes frais. Quant à savoir pourquoi une entreprise qui a fait fortune dans la vente de détail s’est mise en tête d’acheter des studios de jeu vidéo et de flamber un milliard de dollars pour soutirer Twitch des griffes de Google…

Bref, mettre son nez partout, tout le temps, ce n’est pas forcément la meilleure chose à faire quand on veut convaincre les investisseurs qu’on sait ce qu’on fait. Surtout quand on est déjà en guerre contre certains de nos fournisseurs importants et qu’un ennemi potentiellement mortel, le gigantesque détaillant en ligne chinois Alibaba, pourrait fort bien envahir notre champ de compétence principal avec quelques dizaines de milliards de dollars fraîchement récoltés à Wall Street dans son trésor de guerre.

Quand on court après le trouble, il est possible qu’on l’attrape

Il y a quelques jours, Amazon, toute penaude, a dû annoncer une croissance des ventes plus faible que prévu au troisième trimestre de 2014, une perte d’opération vingt fois supérieure à celle de la même période l’an passé et des prévisions de pertes de 570 millions de dollars US pour les trois prochains mois.

Le problème, c’est qu’à cause de ses ambitions tentaculaires, Amazon est en compétition avec le monde entier. Or, même un génie militaire comme Napoléon Bonaparte a fini en exil sur un rocher au milieu de l’océan à force de se faire continuellement de nouveaux ennemis.

La réaction des investisseurs ne s’est pas fait attendre : le cours de l’action de l’entreprise a dégringolé de 10% en quelques heures. Depuis le début de l’année, c’est plus de 25% de la valeur boursière d’Amazon qui a disparu, signe que les marchés ne sont pas convaincus que la direction de l’entreprise sait où elle s’en va.

Le problème, c’est qu’à cause de ses ambitions tentaculaires, Amazon est en compétition avec le monde entier : Apple et Samsung dans le marché de la mobilité, Costco et les chaînes de supermarchés pour l’alimentation, Walmart pour le commerce de détail, YouTube et Netflix pour la diffusion de contenu en flux continu, Google et Microsoft pour l’infonuagique…

Or, même un génie militaire comme Napoléon Bonaparte a fini en exil sur un rocher au milieu de l’océan à force de se faire continuellement de nouveaux ennemis.

Il serait donc peut-être temps que Bezos et ses conseillers envisagent une stratégie moins agressive, voire un repli stratégique sur ce qu’Amazon fait de mieux : vendre en ligne pour moins cher que les magasins de brique et de mortier. Après tout, une compagnie qui vaut 140 milliards de dollars US, ce n’est déjà pas si mal, n’est-ce pas?